Du bist auf der Suche nach einem neuen Design für deine Website, neuen Firmenfarben oder einem Logo. In diesem Zuge liest du hier und da etwas über „Branding“ als Basis für die Sichtbarkeit eines Unternehmens. Was genau ist das, was ist damit gemeint und inwiefern ist das für dich relevant?
Warum ist das Branding die Basis deiner Sichtbarkeit?
Um zu verstehen, warum das Branding wichtig ist, mache dir zuerst bewusst, was das Ziel deines Außenauftritts und deiner Sichtbarkeit ist:
Du willst von deinen Wunschkund*innen als kompetente, professionelle Coach, Therapeutin, Expertin wahrgenommen werden. Du willst Vertrauen vermitteln, so dass sie sich angesprochen und sicher fühlen. Du willst als die richtige Person für die Lösung eines spezifischen Problems wahrgenommen werden.
Um das zu erreichen, musst du für sie sichtbar werden. Mit welchen Mitteln und auf welchen Kanälen du das tust, kann sehr unterschiedlich sein: Website, Flyer, Anzeigen, Social-Media, Podcast, Blog etc.
Allen Wegen gemeinsam ist aber die strategische Grundausrichtung. Um diese Markenstrategie geht es in den Branding Basics.
Branding ist Markenstrategie – du kannst sie aktiv gestalten
„Branding, ist das nicht einfach ein Logo?“
„Ich suche mir ein paar Farben aus und dann habe ich doch mein Branding. Oder?“
Branding bedeutet nicht einfach, ein Logo oder ein paar Farben zu haben. Es steckt viel mehr dahinter: eine durchdachte Strategie, in die verschiedene Aspekte deines Business einfließen. Damit wird es zur Basis deines Marketings und deiner Außenwirkung. Du kannst das Branding als eine Art strategisches tool sehen, dass dir hilft, die Ausrichtung und das Profil deiner Selbstständigkeit zu schärfen.
Es geht dabei darum, eine emotionale Beziehung zu deinen Wunschkund*innen aufzubauen – indem du zeigst, was dich ausmacht, wie du arbeitest, was dich unterscheidbar macht.
All das wird in deinem Design aufgegriffen und transportiert. Um so eine Markenstrategie aufbauen zu können, musst du dich zuerst mit den Basics deines Brandings befassen.
Das Beispiel Arbeitskleidung soll dir das verdeutlichen:
Je nach Business-Sparte kann die erwünschte oder vorgegebene Kleidungsordnung sehr unterschiedlich ausfallen. Denke an Anzug, Bluse, Stoffhose in der Bank oder Kittel und weiße Kleidung in der Arztpraxis. Auch wenn die Vorgaben heute nicht mehr so streng sind wie in früheren Jahren, ist doch eine bestimmte Wirkung das Ziel. Das kann z. B. das Ausstrahlen von Sicherheit, Kompetenz oder Autorität sein. Das Äußere erweckt immer einen Eindruck beim Gegenüber. Unbewusst werden Zuschreibungen zu Eigenschaften und Wesen einer Person erzeugt.
Das wiederum lässt sich auch auf den Business-Kontext übertragen: Wie du dein Business nach außen präsentierst, erzeugt einen Eindruck.
Einfach nur schön auszusehen ist also nicht das Thema. Das Branding formt deine Markenidentität und die Art und Weise, wie dein Business wahrgenommen wird.
Das heißt auch: Es ist kein Zufall, wie Menschen dich als Coach oder Expertin sehen.
Sondern: Du hast Einfluss darauf.
Und diesen Einfluss solltest du unbedingt nutzen.
Branding Basics: das sind die Bausteine deiner Marke
Dem Branding liegen verschiedene Aspekte zugrunde, die dein Business prägen. Sie wirken zusammen wie persönliche Eigenschaften und bestimmen den „Charakter“ deines Unternehmens. Es lohnt sich also, sich diese folgenden Bausteine bewusst anzusehen, zu reflektieren und zu entscheiden, wie du dich zeigen willst:
Das Fundament deiner Marke: Vision, Mission & Warum
Sie sind der innere Kern deines Business und deiner Markenidentität.
Schau hier genau hin und mache dir bewusst, was hinter deiner Business-Idee steht. Jede*r Selbstständige startet mit einer Idee hinter ihrem*seinem Business. Was möchtest du tun, verändern, erschaffen?
Deine Vision, Mission und dein Warum zu kennen, trägt dich durch deinen Alltag. Sie bilden außerdem emotionale Anknüpfungspunkte für deine Kund*innen.
Die Vision ist das größere Bild, was hinter allem steht; die langfristige Idee und der Zukunftswunsch, auf den du hinarbeitest.
Ein Beispiel für eine Vision könnte sein: Frauen leben wahre Vereinbarkeit, ganz ohne innere Zerrissenheit. Eine ausgeglichene Familie und zugleich eine erfüllende Karriere sind real und keine gegenseitigen Ausschlusskriterien.
Deine Mission ist das, was du jetzt dafür tust. Sie meint die Schritte, die du jetzt auf dem Weg zum Erreichen deiner Vision gehst.
Beispiel: Du unterstützt berufstätige Mütter dabei, individuelle Strategien zu entwickeln, mit denen sie Familie und Beruf in Einklang bringen können, ohne dabei selbst auf der Strecke zu bleiben.
Auch dein Warum ist wichtig: Was hat dich zu deiner Vision geführt, warum ist dir das wichtig? Dieses Warum ist meist mit persönlichen Themen und Wünschen verknüpft und ist dein innerer Antreiber.
Ein Beispiel: Weil du die vielen Herausforderungen, mit denen berufstätige Mütter zu kämpfen haben, aus eigener Erfahrung kennst, bist du überzeugt: Vereinbarkeit muss keine Zerreißprobe sein, sondern gelingt mit den richtigen Strategien und Perspektiven. Diese möchtest du an andere Frauen weitergeben.
Stelle dir also zum Herausarbeiten von Vision, Mission und Warum z. B. folgende Fragen:
- Was sind deine innersten Antreiber für dein Business?
- Was ist die größere Vision, die Idee hinter deinem Business?
- Was treibt dich an?
- Warum tust du, was du tust?
Was dich und dein Business unverwechselbar macht: Werte & Persönlichkeit
Deine Werte und deine Persönlichkeit prägen dein Handeln, beruflich wie privat. Sie sind, wie die Vision oder dein Warum, von außen nicht direkt sichtbar. In der Zusammenarbeit mit dir und in der Art und Weise, wie du dich zeigst, sprichst, mit anderen umgehst, sind sie aber immer spürbar.
Als Coach, Therapeutin oder Expertin bist du meist Einzelunternehmerin. Damit steht deine Person im Vordergrund und prägt dein Unternehmen und deine Markenidentität maßgeblich. Gerade in der Arbeit mit Menschen geht es um Vertrauen, Echtheit und Resonanz.
Wenn du deine Werte kennst und lebst, wirkst du automatisch klarer und glaubwürdiger. Du verkörperst, was du vermittelst. Deine Kommunikation (auch im Marketing) wird authentisch und du brauchst dich nicht hinter leeren Phrasen verstecken. Diese Authentizität spüren deine Klient*innen und genau das schafft Verbindung.
Beispiele für Werte wären Solidarität, Integrität, Freiheit, Verbundenheit, Ehrlichkeit, Unabhängigkeit, Leistung, Freundschaft, Harmonie, Loyalität, Gerechtigkeit.
Brauchst du noch mehr Schlagworte, schaue gerne online nach Listen von Werten. Fällt es dir schwer, deine Werte zu benennen, denke auch an Themen oder Handlungen, auf die du emotional reagierst oder die dich besonders stören. Das kann helfen, deine Werte herauszufiltern.
Auch deine Charaktereigenschaften dürfen beleuchtet werden. Was macht dich, dein Wesen, aus? Frage hierzu gerne auch Menschen aus deinem engeren Umfeld, wie sie dich beschreiben würden.
Zentrale Fragen sind hier z. B.:
- Welche Werte sind dir in deinem Unternehmen wichtig?
- Welche in der Zusammenarbeit mit deinen Kund*innen?
- Welche Werte sind es im persönlichen Bereich?
- Welche Merkmale zeichnen deine Persönlichkeit aus?
- Wie willst du wahrgenommen werden?
- Wofür stehst du?
Für wen du sichtbar werden willst: Zielgruppe & Wunschkund*innen
Für deine Markenstrategie ist es besonders wichtig, deine Zielgruppe klar zu definieren. Mit welchen Menschen möchtest du arbeiten?
Je genauer du sie kennst, desto passender kannst du dein Angebot gestalten und desto gezielter kannst du sie in deinem Marketing ansprechen. Das erzeugt das Gefühl, konkret als Person und mit seinem Problem angesprochen zu werden, was dazu führt, dass man sich verstanden fühlt. Und das wiederum lässt Vertrauen in dich entstehen.
Das geschieht aber nicht mit allgemeinen Aussagen, sondern es gilt: je konkreter, desto besser.
Statt: „meine Zielgruppe sind Paare“ wäre besser, weil spezifischer: „meine Zielgruppe sind Paare, die vor großen Veränderungen stehen (Auszug von Kindern, Umzug, Ruhestand etc.) und diese Herausforderungen gemeinsam konstruktiv bewältigen wollen“.
Diese Konkretisierung grenzt deine Zielgruppe sofort ab von Paaren mit unerfülltem Kinderwunsch oder Paaren, die durch ihre Elternrollen in Konflikte kommen.
Stelle dir deine Zielgruppe nicht als große, vage Gruppe vor, sondern als eine einzelne Person. Denke dir diese Person möglichst konkret aus, mit Alltag, Problemen und Wünschen. Dieses realitätsnahe Beispiel wird im Marketing „Persona“ genannt.
Frage dich also:
- An welche Personen richtet sich dein Angebot (Zielgruppe)?
- Wer ist deine Wunschkund*in?
- Was ist ihr*sein Problem?
- Was ist ihr*sein Ziel?
- Wo und wie lebt sie*er?
- Wie alt ist sie*er?
- Was tut sie*er beruflich?
- Welche Hobbies hat sie*er?
Wofür du stehst und was dich unterscheidet: Angebot & Positionierung
Nun beleuchte dein (geplantes) Angebot und überlege, wie passend es für deine Zielgruppe ist. Trifft es ein konkretes Problem, eine Herausforderung, die diese Menschen beschäftigt?
Arbeite heraus, was die Bestandteile deines Angebots sind und wie das deiner Zielgruppe weiterhilft. Der Nutzen, den deine Klient*innen von deinem Angebot haben, muss für sie klar erkennbar und verständlich sein. So wird dein Angebot als relevant und attraktiv wahrgenommen.
Gleichzeitig ist dein Angebot ein wesentlicher Teil deiner Markenidentität. Es zeigt, wofür du stehst und auf welche Weise du Menschen unterstützen kannst. Damit ist es auch Ausdruck deiner Haltung und deiner Werte.
Positionierst du dein Angebot klar, wird es zu einem wichtigen Ankerpunkt deines Brandings. Es macht dich von anderen Coaches und Expert*innen unterscheidbar und zeigt, für wen du besonders wertvoll bist. Deine klare Angebotsgestaltung und Positionierung zieht nicht alle Menschen an, aber genau die, für die du die richtige Ansprechperson bist.
Mache dir jetzt Gedanken darüber:
- Was genau ist dein Angebot?
- Welche Lösung (für welches Problem/ Thema) bietest du an?
- Welchen Nutzen haben deine Wunschkund*innen davon?
- Was machst du anders, als deine Berufskolleg*innen?
Deine Worte erzielen Wirkung: Sprache & Ausdruck
Auch die Art und Weise, wie du kommunizierst und sprichst, formt die Wahrnehmung deiner Personenmarke. Deine Wortwahl und dein Sprachstil bedingen z. B. ob du als zugewandt, distanziert, sachlich oder emotional wahrgenommen wirst. So ist auch Sprache ein zentraler Baustein der Branding Basics: Sie transportiert deine Haltung und Persönlichkeit nach außen.
Sprichst du die Sprache deiner Zielgruppe?
Mache dir bewusst: Nutzt du viele Fachbegriffe, kann das einerseits Kompetenz und Expertise vermitteln. Andererseits kann es aber auch verunsichern oder Distanz schaffen, weil dein Gegenüber die Begriffe nicht versteht. Das wäre gerade im Coaching- oder Therapie-Kontext schwierig, wo Verständnis und Vertrauen entscheidend sind.
Dein Sprachstil muss also nicht „aufgesetzt professionell“, sondern stimmig mit dir sein. Deine Persönlichkeit scheint auch in deinem sprachlichen Ausdruck immer durch und charakterisiert dich. Eben auch im professionellen Kontext. Das darf auch in deinem Marketing rauskommen und unterstreicht die Wiedererkennbarkeit deiner Personenmarke.
Überlege dir:
- Wie sprichst du mit deinen Kund*innen?
- Sprichst du mit deinen Klient*innen in Du- oder Sie-Form?
- Wie sprichst du über dein Angebot?
- Welche Worte verwendest du häufig?
- Wie klingst du in deinen Texten?
Wie deine Markenstrategie sichtbar wird: Branddesign
Das Branddesign überträgt die o. g. Bausteine deiner Branding Basics ins Sichtbare, in gestalterische Elemente. Es macht also sicht- und spürbar, wer du bist und wofür du stehst.
Zu den Gestaltungselementen gehören z. B. deine Farbpalette, die Schriftauswahl oder dein Logo. Je nach Auswahl und Kombination dieser Elemente entstehen ganz unterschiedliche Wirkungen. So kannst du durch bewusstes Design gezielt beeinflussen, welchen Eindruck du bei deinem Gegenüber hinterlässt. Deine Markenstrategie wird also durch das Design sichtbar.
Das kann sich etwas abstrakt anhören, daher stelle dir folgendes vor:
Zwei Coaches, identische Zielgruppe, identisches Angebot. Du hast beide über ihre Social-Media-Präsenz gefunden, schaust dir ihre Posts näher an und besuchst schließlich die Websites.
Der Feed der ersten Person sieht eher zusammengewürfelt aus, nutzt unterschiedliche Farben und Schriften. Beim Besuch der verlinkten Website siehst du nochmals andere Farben und Texte, die etwas zusammenhanglos wirken. Du wirst stutzig: ist das hier die wirklich die gleiche Person?
Die*Der zweite Coach nutzt ein einheitliches Design, mit wiederkehrenden Farben und klaren Strukturen. Es hat einen hochwertigen Gesamteindruck. Die Website schließt im gleichen Stil an und du findest schnell die Infos, nach denen du gesucht hattest.
Wem würdest du eher dein Vertrauen schenken?
Schaue dir also deinen Außenauftritt an und überlege:
- Ist dein Außenauftritt aus einem Guss?
- Welche Farbpalette benutzt du?
- Welche Schriften verwendest du?
- Nutzt du weitere grafische Elemente?
- Wie wirken deine Bilder?
Das solltest du wissen, bevor du ein Design beauftragst
Die verschiedenen Bausteine, die ich hier als Branding Basics beschrieben habe, formen zusammen deine Markenidentität. Das gilt für dich als Coach, Therapeutin oder Expertin genauso wie für jede andere Personenmarke oder jedes andere Unternehmen.
Und wie so oft, gilt auch beim Branding: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
Jeder Teilaspekt der Branding Basics beschreibt bereits eine Spezifikation deines Business. In ihrer Gesamtheit formen sie deinen unverwechselbaren Business-Charakter. Damit gibt dein Branding dir die Möglichkeit, dich authentisch und professionell nach außen zu zeigen. Mit dieser Grundlage kannst du auch dein Marketing gezielt anpassen, so dass deine Wunschkund*innen sich direkt angesprochen fühlen.
Wenn du mit einer*einem Designer*in zusammenarbeitest, um z. B. dein Branddesign oder deine Website professionell erstellen zu lassen, sollten deine Branding Basics im Rahmen des Briefings unbedingt geklärt werden. Sie bilden das Fundament für ein Design, das dich und dein Business authentisch widerspiegelt.
Fehlen diese Grundlagen, bleibt ein großes Potenzial ungenutzt. Dein Außenauftritt kann dann zwar eben schön aussehen, aber nicht die Tiefe und Persönlichkeit transportieren, die dich wirklich ausmachen.
Dein Branding darf mit dir wachsen
Hast du dich mit diesen Branding Basics bisher wenig beschäftigt, kann es etwas erschlagend sein, alles auf einmal angehen zu wollen. Setze dich damit nicht selbst unter Druck. Nimm dir bewusst Zeit, einen Baustein nach dem anderen zu analysieren und zu entwickeln.
Vieles wird auch mit der Zeit klarer und greifbarer. Dennoch ist es ratsam, dass du dich von Beginn deiner Selbstständigkeit (bzw. schon vorher) damit auseinandersetzt. Auch wenn du schon länger dabei bist: die regelmäßige Reflexion der Branding Basics ist eine wichtige Aufgabe für dich als Selbstständige. So wie du selbst entwickelt sich auch dein Business weiter und dein Branding darf überprüft und angepasst werden und mit dir wachsen.
FAQ: Branding für Coaches & Expertinnen verständlich erklärt
1. Was ist ein Branding und warum ist es wichtig für mein Business?
Viele Selbstständige denken beim Thema Branding zuerst an ein Logo oder Farben. Branding ist aber weit mehr. Es beschreibt die grundlegende Strategie, wie dein Business als Marke wahrgenommen wird. Damit wird es zur Basis für deine professionelle Darstellung nach außen, schafft Wiedererkennungswert und Vertrauen.
2. Was gehört alles zu einem Branding?
Zum Branding gehören mehrere Bausteine (ich nenne das hier Branding Basics): deine Vision, Mission und Werte, deine Zielgruppe, dein Angebot und deine Positionierung, deine Sprache sowie dein visuelles Design (Farben, Schriften, Logo). Diese Bausteine greifen ineinander und formen zusammen deine Markenidentität.
3. Wie hilft mir das Branding, als Expertin sichtbar zu werden?
Ein klares Branding zeigt auf den ersten Blick, wofür du stehst und wem du hilfst. Es schafft Wiedererkennung und Vertrauen. Diese Schlüsselfaktoren sorgen dafür, dass potenzielle Kund*innen dich als kompetente Expertin wahrnehmen.
4. Wann sollte ich mich mit meinem Branding beschäftigen – am Anfang oder später?
Am besten schon zu Beginn deiner Selbstständigkeit, denn dann schaffst du gleich eine solide Grundlage für deinen Außenauftritt.
Auch wenn du schon länger selbstständig bist, solltest du dein Branding regelmäßig reflektieren und weiterentwickeln. Dein Business wächst und verändert sich über die Zeit, und so darf auch das Branding angepasst werden.
5. Worin liegt der Unterschied zwischen Branding und Design?
Das Branding ist die strategische Basis, zusammengesetzt aus Vision, Werten, Positionierung, Zielgruppe usw.. Das (Brand-)Design ist die visuelle Übersetzung dieser Strategie in Farben, Schriften, Logo, Bildsprache. Das Design folgt also der Strategie. Durch dieses Zusammenspiel entsteht ein authentischer Außenauftritt.
6. Wie erstelle ich mein Branding?
Beschäftige dich mit deinen Branding Basics: Vision, Mission & Warum, Werte & Persönlichkeit, Zielgruppe & Wunschkund*innen, Angebot & Positionierung, Sprache & Ausdruck, visuelles Design.
Die Reflexionsfragen im Artikel helfen dir dabei.
